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한 때, 후드티를 입은 대학 중퇴자들이 실리콘 밸리로 옮겨 소셜 네트워크를 키우던 때가 있었다.

처음에 마크 주커버그와 그의 직원들은 어떤 비즈니스 모델을 갖게 될지 몰랐지만 하나의 사이트에 수백만 명의 시선을 집중시킨다면 언젠가 무엇인가를 얻게 되리라 예상했다.

결국 필연적으로 페이스북은 사이트에 광고를 도입하기에 이르렀다. 전략은 분명했다. 모두가 한 곳(Facebook.com)에 모이도록 한 뒤, 그 곳에서 소셜 신호를 수집하고 그 곳에서 표시될 광고를 판매하는 것이다. 모든 사람과 모든 것이 한 자리에 있었다.

페이스북은 엄청난 수익을 올리고 주식을 공개하여 더 많은 수익을 올렸다. (이번 주 페이스북은 1분기 수익으로 250억 달러를 보고했다. )

한 가지 작은 문제를 제외하고 페이스북 나라에서는 모든 것이 괜찮았다. 그것은 바로 대부분의 사용자들이 분명 데스크톱에서 모바일로 이주하고 있었으며, 그 누구도 모바일 부문에서 상당한 광고 수익을 올리지 못하고 있었다.

물론, 구글은 예외였다. 모바일 분야에서 구글은 어떻게 수익을 올리고 있었을까? 구글은 한 곳에서 개인정보를 수집하고 같은 곳에서 개인화된 광고를 보여주는 대신에 여러 곳에서 두 가지를 병행했다.

공동 창업자 래리 페이지가 2011년 1월부터 에릭 슈미트의 뒤를 이어 CEO로 임명된 후, 구글의 비즈니스 비법은 말도 많고 탈도 많았던 2012년 1월의 구글 프라이버시 정책 통합 이었다. 이런 단순한 정책 덕분에 구글은 하나의 서비스, 즉, 검색에서 사용자 신호와 개인정보를 수집하고 이 정보를 이용해 유튜브(YouTube) 등의 다른 서비스에 광고를 개인화할 수 있었다.

이런 변화는 온라인 광고의 미래를 인도했으며 트위터와 페이스북은 이를 뒤늦게 알아차렸다.

페이스북을 넘어서는 페이스북
페이스북의 경우, 이런 깨달음은 달갑지 않은 사용자 행태의 변화로 시작되었다. 젊은 사용자를 포함한 많은 페이스북 사용자들이 단일 사이트에서 친구, 가족, 동료 등과 상호작용하는데 싫증을 느끼기 시작했다.

그래서 데스크톱에서 모바일로 전향하면서 점차 소셜 상호작용을 위한 소규모 앱들을 포용하기 시작했다. 바로 스냅챗(Snapchat), 인스타그램(Instagram), 왓츠앱(WhatsApp) 등이 그것이다. 사람들은 이런 소규모 앱에서 대중에 자신의 감정을 공개하는 페이스북과 달리 소규모의 친구들과 자유롭게 상호 작용할 수 있었다.

따라서 페이스북은 젊은 사용자들이 몰려드는 앱과 서비스를 인수하기로 결정했다. 우선, 스냅챗을 인수하려다 실패했다. 이에 실패하자 주커버그는 포크(Poke)라는 자체 서비스를 개발했지만 결과가 그다지 좋지 못했다.

그리고 약 2년 전, 페이스북은 인스타그램을 인수했다. 그리고 수 개월 전, 해당 기업은 약 19 십억 달러에 왓츠앱을 인수할 의향이 있다고 밝혔다. 이번 주, 페이스북은 피트니스 앱인 무브스(Moves)의 인수를 발표했다. (피트니스 앱으로 홍보하고 있기는 하지만 그 실제 목적은 항상 사용자의 위치를 추적하고 사용자에게 이런 장소에 이름을 붙여 더 나은 위치 데이터를 제공하도록 하는 동기를 제공하는 것이다).

페이스북은 이런 기업을 인수할 때마다 항상 아무것도 바꾸지 않을 것이며 페이스북에 통합하지도 않은 것이라고 밝혔다. 사람들은 이런 이야기에 눈을 흡뜨는 경향이 있지만, 필자는 페이스북이 실제로 그럴 것이라 생각하며 그 이유는 잠시 후에 밝히도록 하겠다.

이런 인수건들은 메신저(Messenger), 페이스북 카메라(Facebook Camera), 페이퍼(Paper)등의 자체 앱으로 보완한 페이스북의 더 큰 "멀티 앱" 전략의 일환이었다.

데이터 수집의 관점에서, 이런 다양한 앱들은 "당신이 알고 있는 사람", "당신이 가는 곳", "당신이 좋아하는 것"의 범주에 속한다. 이런 것들은 페이스북이 Facebook.com에서 더욱 관련성 있는 맞춤형 광고를 제공하기 위해 수집하는 개인정보의 범주와 동일하다.

이번 주, 우리는 페이스북이 다음 주에 열리는 F8 컨퍼런스에서 새로운 모바일 광고 네트워크를 공개할 계획이라는 소식을 접했다. 해당 네트워크의 목적은 페이스북이 Facebook.com과 페이스북 모바일 앱 외에서 광고를 판매하는 것이다.

페이스북의 방향성 또는 전략은 바로 여러 앱에서 개인정보를 수집한 후에 여러 곳에서 개인화된 광고를 판매하는 것이다. 한 가지 매우 간단한 예를 살펴보자. 모바일 게임에서 (앞으로 출시된 페이스북의 광고 네트워크를 통해 판매된) 스타벅스 홍보를 위한 광고는 무브스 앱을 통해 수집한 정보에 따라 여러분이 스타벅스에서 많은 시간을 보낸다는 지식에 기초하고 있을 수 있다.

여기에서 알 수 있듯이 이런 일련의 활동에 소셜 네트워크인 페이스북은 일체 관여하지 않는다. 하지만 페이스북은 수익을 올린다.

트위터는 이런 접근방식의 "미니" 버전을 도입하고 있다.

트위터를 넘어서는 트위터
트위터는 2012년 10월 바인(Vine)을 인수했다. 페이스북이 소셜 인수 전략과 마찬가지로 트위터는 바인을 분리된 채 유지했으며 트위터의 제품으로 홍보하지 않았다. 그리고 지난 해, 트위터는 모펍(MoPub)이라는 이름의 자체 모바일 광고 네트워크를 인수했다. 이번달에는 광고 및 마케팅을 위한 소셜 신호 수집에 특화된 지닙(Gnip)이라는 기업을 인수했다.

바인, 모펍, 지닙의 관리와 소유는 사고방식의 전환을 보여주고 있다. 트위터는 더 이상 소셜 마이크로블로깅(Microblogging) 서비스라기 보다는 어느 곳에서나 사용자 신호를 수집한 후에 어디서든 개인화된 광고를 보여주는 개인화된 광고 기업이라 할 수 있다.

여기에서 구글로 다시 돌아가 보자.

구글 플러스를 넘어서는 구글
이번 주, 구글은 래리 페이지의 말을 빌리자면 "무에서 구글 플러스를 창조한"사람의 사직을 발표했다. 하지만 빅 군도트라의 사직은 모든 것을 통합하는 소셜 네트워크로써 구글 플러스를 그 전만큼 강조하지 않는 흐름의 일부인 것으로 보인다.

실리콘 밸리에서는 구글이 구글 플러스를 유지하겠지만 다용도 목적지 소셜 네트워크보다는 하나의 플랫폼으로써 구글 플러스에 집중적으로 투자할 것이라는 소문이 돌고 있다.

다시 말해, 페이스북이 페이스북을 능가하고 트위터가 트위터를 능가하는 상황에서 구글은 다른 자산을 통해 많은 강제 통합을 추구할 필요가 없다는 뜻이다.

구글은 페이스북 및 트위터와 마찬가지로 깨달음을 얻었다. 통합이 필요한 것이 아니다. 구글이 지금까지 성공한 편재성과 다양성이 더욱 강력하다. 이 새로운 모델은 어디에서든 소셜 신호를 수집하고 개인화된 광고를 판매하는 것이다.

물론, 그 어떤 소셜 네트워크도 사라지지 않을 것이다. 소셜 네트워크는 여전히 기업과 사용자에 중요하며, 여전히 사용자 식별과 데이터 수집에 필수적인 역할을 감당하고 있고 최소한 트위터와 페이스북에 있어서는 광고를 보여주는 장소이기도 하다.

미래의 비즈니스적 관점에서 이런 기업들에 중요한 것은 여러 곳에서 개인화된 맞춤형 모바일 광고에 적용될 수 있는 개인정보의 다양한 측면을 수집하는 여러 모바일 앱을 확보하는 것이다.

소셜 네트워크가 허물어지고 있다. 과거 중앙 집중식이던 방식에서 탈피하여 여러 사이트와 앱으로 분리되고 있는 것이다. 자신이 개인화된 광고 사업에 종사하고 있다면 단일 소셜 네트워크에 굳이 얽매어 있을 필요가 있을까? 사용자들은 그렇지 않다


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